广告宣传是促进产品销量增长的重要因素,但历史有争议的的广告还真不少,有的被消费者指责涉嫌种族歧视,或制造女性身体焦虑,有的甚至被认为鼓励男性犯罪。到底是消费者太「吹毛求疵」还是品牌方跟不上社会发展?

在通常情况下,一条广告的诞生需要经历数次讨论:广告设计者要形成自己的想法,然后要获得品牌负责人或者高层的认可,广告在制作过程中也要经历数次修改,在最终成品推向市场之前还要经历数次效果检验。

但即使有这么完善的检查程序,还是会有一些糟糕的广告流向市场,并带来长久的负面回馈。

今天,我将在这篇文章中向大家介绍9个「史上最糟糕的广告」。特别说明的是,在这里介绍的仅仅是平面广告,还没有包括电视广告。

1.妮维雅(NIVEA)

妮维雅在中东地区投放的广告。图片来源:Medium

乍眼一看,这个广告好像没什么不对。但是当我告诉你,妮维雅的这个广告是在中东地区市场投放的时候,亲爱的读者可能会察觉到其中的问题

在这个广告里,一位女子穿着白色的长袍坐在床边,广告上赫然写着「白色是纯洁的」。在有色人种的市场里投放这样的广告,无异于引火烧身。

实际情况也是如此。广告一经发出,就被当地的右翼势力当成了箭靶,后者指责妮维雅涉嫌种族歧视。随后,社群网站上掀起了反对妮维雅的运动,大量的网友涌入妮维雅的Facebook主页,谴责它推行种族主义,是「当代的希特勒」。

两天后,妮维雅迫于压力删掉了这条广告,并在Facebook上刊登道歉信:「我们诚挚地向诸位道歉,我们发现这一广告误导了消费者,现在广告已经撤回。」

道歉本来是一件好事,但这句「我们发现这一广告误导了消费者」,语气中又透出一丝被逼无奈,显得诚意不足。

总而言之,妮维雅的这份广告和后期的处理绝对是一个负面教材。

2.布鲁明黛(Bloomingdales)

布鲁明黛(Bloomingdales)是美国的著名连锁百货商店,在国际上也享有一定的声誉。

布鲁明黛的广告引起消费者的讨伐。图片来源:Medium 

然而在2015年,布鲁明黛标新立异地打出了涉嫌「约会非礼」的广告,令人大跌眼镜。

在广告中,一位女性看着远处,而一位男性表情复杂地盯着她,似乎在等待什么。广告词写道:「趁你的好朋友不注意时,增强她甜蛋酒的效力」,其中「好朋友」三个字还被加粗。

不少网友认为这是在变相鼓励迷奸,因此清一色地讨伐布鲁明黛。

很快,这个广告就被撤下来了,这场风波也就慢慢结束了。但布鲁明黛只向公众道了歉,却从未解释过这样的广告为什么能够通过公司的审核。

3.诺顿(LifeLock)

诺顿旗下的LifeLock是美国一家资讯安全技术公司。2006年,他们推出了一个惊人的广告,来证明自己在资讯安全保护方面有绝对优势。

在官方网页上,他们把自家CEO托德·戴维斯(Todd Davis)的社会安全号码(注:类似身份证的概念)放在首页,想要传递这样的讯息:我们敢把老板的社会安全号码放出来,因为我们会保护好他的个人讯息,所以他一点都不怕。他们还配上了这样的广告语:「让骇客们对你的个人资讯束手无策。

面对这样的挑衅,骇客们蠢蠢欲动起来。他们将盗取戴维斯的个人资讯视为一种趣味挑战。

诺顿的广告图。图片来源:Medium

后来,这位CEO的个人资讯被不同的骇客盗取了13次。他们用盗取来的个人资讯在世界各地借债。

这位CEO不仅背负巨额的债务,还让自己的公司贻笑大方,丢人现眼。消费者们看到这些新闻,对诺顿的个人资讯保护能力更加不信任了。

尽管诺顿想办法升级保护系统,但自家CEO的个资仍是一次又一次被盗取。

根据凤凰城“新时报”(Phoenix NewTimes)报导,戴维斯大张旗鼓宣传自己社会安全号码的结果,害他个人资料遭到盗用次数达13次。2007年6月曾有歹徒假冒他的身份成功申请到500美元贷款,直到放款机构收不到款项,打电话给戴维斯的妻子催讨,他才知道自己也成了诈骗受害者。

最后,诺顿还因为「投放欺诈性广告」被联邦贸易委员会罚了1200万美元的罚款。

这个世界上有很多糟糕的广告,但与其他糟糕的广告相比,诺顿公司的经历似乎更让人同情,而非批评。

4.杜邦(DuPont)

杜邦的广告。图片来源:Medium 

杜邦是美国一家化工企业,生产隔热膜、聚合物、树脂、添加剂等产品。在1953年,他们为自家的保鲜袋投放了上面这则广告。

在这张广告图里可以看到,有三个婴儿被包裹在保鲜袋里。不知道杜邦的高层怎么看待这则广告,但消费者们一致认为——这个广告让人感到窒息和恐惧。

可以放水果,放鲜肉,放零食,他们为什么偏偏要放婴儿进去呢?这是想说明什么呢?难道是想警告家长「不要让小孩子接触杜邦的保鲜袋」吗?

值得庆幸的是,杜邦现在已经不再生产保鲜袋了,这则失败的广告也就慢慢掩埋在历史中了。

5.锐跑(Reebok)

锐步的广告。图片来源:Medium 

锐跑的这个广告本来只是在德国市场投放,但它还是经由社群网路迅速传播,最后遭到了全世界消费者的唾骂。在网路上,气愤的消费者自发开始抵制锐跑的广告。

只因为广告语上写着:「可以欺骗自己的女朋友,但是不要在健身上撒谎。

鼓励人们运动是好事,但这样的广告词显然过了火,一家品牌不应该对消费者提供这种建议。

锐跑的发言人对CES(哥伦比亚广播台)说:「我们对这则冒犯性的广告表示歉意,对它的出现感到失望。」

是的,所有人都对这则广告很失望,可问题是当初高层为什么要批准它?

6.海尼根(Heineken)

海尼根的广告。图片来源:Medium 

在妮维雅出包一年后,海尼根在平面广告和电视广告中尝试了一个类似的活动。

在海尼根的这则广告中,它写到「有时候,轻(亮)就是更好」。其中的「Light」似是双关语,一方面指的是成分更加轻薄,比如糖分更少;另一方面Light也有色彩更亮的意思。

在被网友指责这则广告暗含种族歧视的成分后,海尼根套用了教科书里的道歉范本:「我们这一次做得不够好,我们正在认真研究消费者的回馈,希望在未来有更好地表现。 」

Twitter 上充斥着来自饶舌钱斯的评论内容。有种族歧视色彩的广告一个接一个刺激著大众,以至于有网友评价说,有时候这些品牌好像故意在打种族主义的擦边球,制造舆论轰动,吸引网友帮牠们免费传播。

7.世界自然基金会(WWF)

世界自然基金会(巴西分部)的这则广告,用911事件来表现「灾难」和「破坏」这两个主题。在广告界,很少有如此敏感又不合时宜的主题了。

世界自然基金会的广告,从911视角展现「灾难」主题。图片来源:Medium

WTF?WWF?我知道想要强调海啸造成的悲剧和破坏,但拿911出来是最糟糕的做法。

这则广告的广告商是来自巴西的DDB。在舆论发酵之后,连广告商自己都承认「这种广告不应该放出来」。当然,他们用了一种非常古老的借口,称这个广告是新员工做成的,而这名员工「缺乏经验」。事实上,我相信连实习生都知道,拿这种国家级的灾难当广告是非常不妥当的行为。

世界自然基金会美国分部马上和这件事撇清关系,公开表示他们绝不会用911事件当广告。

然而在这件事上,一损俱损,世界自然基金会从此有了这个污点。直到11年后的今天,这张广告图还在网路上流传。

8.多芬(Dove)

多芬的广告。图片来源:Medium

2017年,多芬推出了这样一则广告,图片中一名黑人女子经过换装之后变成了白人,在图片中间还摆着两瓶多芬的沐浴露。

这则广告比前面的妮维雅和海尼根更加直接地显示出了种族主义。其实早在2011年,主打美白产品的多芬就犯过一次类似的错误,可是它们非但没能从错误中学习,还重蹈覆辙,又推出了这样一则广告。

虽然多芬两次都道了歉,但这种行为在政治正确越来越严格的现代社会里,变得愈发不可忍受。

网路是有记忆的,这样的图片会一直一直流传下去。

9.健康品牌Protein World

2015年,健康品牌Protein World 在伦敦发表了这样一张海报,上面是一个身材姣好的女性的照片。有调查显示,61%的女性看完这张照片后表示「很羞耻」,因为她们没有这样的身材。

Protein World的广告。图片来源:Medium

由此,女权主义者开始讨伐Protein World,认为它制造了女性对自己身材的焦虑。不过和前面案例不同的是,Protein World的CEO对这个广告丝毫没有表示出歉意,反而公开抨击了女权主义者在鸡蛋里面挑骨头。CEO阿尔琼·塞斯(Arjun Seth)说自己的公司从来没有鼓励女性去为了保持好身材而节食。

这样的强硬态度终究还是没有保住这则广告。在英国,7万人签署请愿书,要求把这则广告从伦敦地铁里撤下来。3周之后,当时的伦敦市长禁了这则广告。

总结

从上述的例子我们可以看到,当广告与消费者的价值观产生冲突时,就会被消费者反对甚至抨击。这样的价值观,包括了种族平等、男女平等、社会伦理、爱护幼小等等。

此外,随着社会的发展,一些社会价值也在悄悄发生变化:一百年前用种族主义当广告可能不会有大的问题,放到今天就会被群起而攻之;几十年前在广告里展现女性的完美身材可能会促进产品销量,放到今天却会被认为是在制造「身材焦虑」。

在这个时代,这样的广告灾难永远不会被忘记,这样的文章将会不断出现来羞辱这些品牌。希望我们能够看到这些种族主义、性别歧视或攻击性的广告能够消失,但是直觉告诉我,还是会有新的跑出来。

 

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